Employee-Generated Content: il potere delle storie autentiche sul posto di lavoro

Viviamo in un tempo in cui la pubblicità passa, oltre che dai canali tradizionali, soprattutto dai social network, che offrono spazi gratuiti, visibilità potenziale enorme e anche modi meno tradizionali di comunicare. Uno di questi modi è particolarmente interessante e prende il nome di Employee-Generated Content. Scopriamo di cosa si tratta.

Cos’è l’Employee-Generated Content e perché sta guadagnando popolarità

L’Employee-Generated Content è un contenuto creato per un’azienda da un suo dipendente. Non parliamo di sfruttamento e di sommerso – che purtroppo esistono anche in questo campo – ma di contenuti retribuiti che però vengono realizzati su temi volontari dai lavoratori e dalle lavoratrici di un’impresa. Questi contenuti a volte raccontano la giornata lavorativa, i rapporti tra colleghi e colleghe, oppure danno consigli leggeri (come per esempio riuscire a tenersi in forma pur lavorando molte ore dietro una scrivania). Alcuni dipendenti di Unicredit Austria, per esempio, hanno dato vita a una vera e propria webserie comica su TikTok, sul modello di The Office.

Ma perché l’Employee-Generated Content piace così tanto? Forbes ha enumerato alcuni vantaggi relativi al fenomeno:

• questi contenuti generano fiducia, perché sono autentici. Le persone non sempre hanno fiducia nella pubblicità (anche se il motto della storica agenzia McCann-Erickson è “Truth well told”, ovvero verità ben raccontata). Video e foto non sono creati da influencer, ma da persone comuni, di cui ci si può fidare. Il corollario è che anche la reputazione cresce e con essa la conversione in nuovi clienti;
• è un processo economico. Rivolgersi a un’agenzia pubblicitaria esterna o addirittura a influencer può comportare un costo non indifferente per le aziende, soprattutto quelle medio-piccole. Per chi è già dipendente si possono prevedere dei bonus in busta paga o dei benefit che pesano molto meno sul budget;
• aiuta a reclutare lavoratori giovani. Molto spesso i giovani lavoratori venivano scartati dalle aziende in passato, poiché la loro esperienza era considerata ancora acerba. In questo modo, facendo leva sul fatto di essere nativi digitali, si riesce a essere assunti, a mostrare uno dei propri talenti (naturalmente se questo specifico talento è presente), acquisire esperienza e dimostrare via via tutte le proprie capacità.

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Benefici dell’EGC per le aziende e le dipendenti: promozione dell’inclusività e della diversità

Quasi tutte le aziende oggi si vantano di essere inclusive e valorizzare la diversità? Ma statisticamente è impossibile che lo siano tutte. La diversità, esaltata negli Employee-Generated Content, mostrata al pubblico, riesce a far capire davvero chi crede che l’inclusione sia un valore fondamentale. In più richiama l’attenzione di molti più potenziali clienti: siamo tutti diversi, gli uni dagli altri, ma se un’azienda ha un personale tanto diversificato non sarà difficile per ognuna o ognuno di noi identificarsi nel creatore di contenuti che stiamo guardando sul display. E riusciremo a distinguere un’azienda che fa bene questo con facilità, rispetto a un’altra che fa semplicemente social washing su questi temi.

Come le donne possono utilizzare l’EGC per rafforzare la propria voce all’interno dell’azienda

Lo stesso discorso vale per le dipendenti, ovvero le donne che lavorano per una determinata azienda. Molto spesso può capitare che una donna non riesca a far sentire la propria voce in un gruppo, a vantaggio dei colleghi uomini, e quindi a mostrare le proprie vere capacità. Si tratta di un fenomeno studiato in sociologia, che prende il nome di “effetto Matilda” e spiega come i meriti delle donne vengano in secondo piano rispetto agli omologhi maschi, a parità di mansioni. Ma con l’Employee-Generated Content anche le donne hanno un canale in più per comunicare direttamente non solo al mondo esterno ma anche agli altri che in quell’azienda ci lavorano. Ed essere ascoltate.

Linee guida per creare contenuti autentici e coinvolgenti sul posto di lavoro

Alcuni consigli per realizzare contenuti social che risultino coinvolgenti:

• comprendere qual è il proprio segmento di pubblico. Il contenuto da proporre deve essere sì qualcosa che conosciamo bene e che ci appassiona a nostra volta, ma dobbiamo capire se interessi anche altre persone fuori dalla nostra bolla;
• seguire le tendenze. Analizzare le tendenze di Google può essere utile per capire quale tipo di notizia o contingenza sta destando attenzione istantanea. Quello però è solo uno spunto, perché il contenuto deve essere basato su fantasia e personalità di chi crea (e magari una certa dose di ironia). È personale, insomma, è questa la sua forza;
• cogliere l’attimo. Questo è un corollario rispetto alle tendenze social, ma lo deve essere anche rispetto all’ispirazione, perché a volte va bene anche lasciarsi guidare dall’istinto, ma sempre mettendosi nei panni di chi guarderà o leggerà, per capire se un determinato contenuto possa risultare sgradevole o offensivo per qualcuno.

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Case study di aziende che hanno implementato con successo strategie di EGC

Forbes cita in particolare Poppi e Mejuri, che si occupano rispettivamente di drink e gioielli: i loro Employee-Generated Content su TikTok esulano da ciò di cui si occupano le aziende, e si concentrano sul dietro le quinte dei dipendenti, come le chiacchiere in pausa pranzo o le prove d’abito in ufficio. È qualcosa che fanno in tanti, ma che appunto permette di identificarsi ai follower. Cisco invece, che è un marchio che si occupa di informatica, punta a diffondere contenuti in linea con i valori dell’azienda.

Ma l’esempio più interessante è quello di United Airlines. Nel 2017 la compagnia aerea fu travolta da uno scandalo: un passeggero fu allontanato a forza e quel video si diffuse in maniera virale. Così la United Airlines ha dovuto ricostruire la sua reputazione social e uno dei modi in cui l’ha fatto è stato rendere una mamma col figlio assistenti di volo per un giorno: il video, virale su TikTok, ha trasmesso l’immagine di un’azienda a misura di essere umano.