Pubblicità e vita reale: studi scientifici che dimostrano come il nostro gusto possa essere influenzato.

La pubblicità entra nelle nostre case e nelle nostre menti senza bussare. Una volta si diceva che la pubblicità fosse “l’anima del commercio” ma purtroppo è il commercio a non avere un’anima.

La persuasione fa sempre leva sia sulla ragione che sull’emozione.

Recentemente l’Università di Pisa ha fatto un esperimento con l’equipe del Prof. Pietro Pietrini .

Trattandosi di un esperimento scientifico cercherò di spiegarlo in modo “semplice”, utilizzando anche le parole dello scienziato. Attraverso la risonanza magnetica funzionale sono state studiate le risposte del cervello ad una serie di sollecitazioni. Neuroscienza e marketing insieme per poter comprendere i nostri comportamenti, cosa ci piace e cosa no. Questo esperimento è stato fatto per capire come noi prendiamo in seguito le decisioni.

Nella vita di tutti i giorni le scelte che noi operiamo sono il frutto del confronto tra emozione e ragione. I soggetti che si sono prestati a questo esperimento sono stati sottoposti a una risonanza magnetica, e la cosa interessante, ma non la sola, e che essi non sapevano quale fosse la vera ragione dell’esperimento (ovviamente per poter avere un risultato il più obiettivo possibile, in questo modo non avrebbero avuto controllo razionale sulle loro scelte, essendo concentrati su un compito fittizio).

L’esperimento consisteva in questo: i soggetti, sottoposti a risonanza magnetica, dopo aver visto una serie di immagini dovevano premere un pulsante alla vista di un “quadrato blu”. Queste immagini potevano avere valenza emotiva neutra (immagini non-senso), immagini con valenza emotiva positiva (come ad esempio una madre con il suo bambino in braccio) o negativa (come ad esempio un soldato mutilato)e  tra queste immagini venivano alternati dei brand, ossia dei marchi pubblicitari di vari prodotti, per vedere come si risponde di fronte all’immagine pubblicitaria di un marchio piuttosto che un altro. Oltre alla visione delle immagini nella macchina per la risonanza magnetica, ai soggetti veniva chiesto di compilare un questionario preparato da economisti. Correlando poi i due dati si sono ottenuti risultati interessanti. Si riuscì a capire che la risposta cerebrale è addirittura predittiva. Ad esempio se una cosa piace, la ragione può essere che ci ricorda un momento positivo dell’infanzia o un prodotto al quale siamo affezionati per varie ragioni, oppure si può avere una risposta diversa, negativa, da un’altra immagine. Questo, riassumendo, è il tema dello studio effettuato.

Sulla base di queste risposte si potrebbe addirittura arrivare a predire se una cosa ci piace oppure no.

Veniamo alla descrizione più scientifica dell’esperimento. Nelle diverse sollecitazioni la corteccia visiva dei soggetti sottoposti all’esperimento è sempre attivata, le figure senza senso attivano solamente quest’ultima, mentre le figure emotive attivano anche l’Amigdala ovvero il computer emotivo del nostro cervello, e le stesse aree emozionali sono attivate anche dai brand commerciali!! Che bella scoperta…Interessante vero? Vi chiederete a chi interessano questi studi? E qui casca l’asino! Ma ovviamente al mondo dell’industria e della pubblicità!

Provate ad andare in qualunque supermercato e vedrete che ci sono interi scaffali con lo stesso genere di prodotto, capirete che le nostre scelte non sono dettate dalla soddisfazione razionale di un bisogno, sono scelte che compiamo mettendo insieme ragione, desiderio, aspettative, emozioni magari nate nell’infanzia, e che queste emozioni sono quasi sempre pilotate da chi ci vuole convincere a comprare un prodotto rispetto ad un altro.

Si capisce come questo sia il vero motore dell’economia, non è una fantasia e neanche fantascienza. Crediamo di essere liberi ma non lo siamo affatto, le nostre scelte sono non solo condizionate ma anche previste. Vogliono riuscire a venderci un prodotto e trovano il sistema per far leva sul nostro bisogno di appagamento emotivo, più che razionale. Io trovo tutto ciò inquietante e mi fa davvero rabbia ma, supponiamo di avere la possibilità economica di andare a compare tutto ciò che ci piace o che ci “fanno piacere”. Che problema c’è? Andiamo al supermercato e ci riempiamo il carrello di cose e poi magari torniamo a casa e ci chiediamo….: “Ma perché ho comprato tutte queste cose?  Era proprio necessario?” Sarà capitato anche a voi no? Finché si hanno i soldi per farlo, non sarà proprio intelligente, ma si può fare. Tutto sommato, chi più, chi meno, lo abbiamo fatto per anni, quando non c’era lo spauracchio della crisi…

Oggi invece tutto ciò pone inquietanti interrogativi ma soprattutto si scontra con ciò che purtroppo accade nella vita reale. Pensate al momento storico ed economico che stiamo vivendo, non certo felice. Immaginate una delle migliaia di famiglie monoreddito (e sono già fortunate rispetto ad altre), costrette a vivere con mille euro al mese… deve essere davvero frustrante non potersi permettere ciò che la pubblicità ammiccante e subdola ti promette (sapendo di non mantenere) o essere costretti a negare ad un bambino un gioco o uno snack troppo costoso.

Eppure questi “Signori” si affannano con le loro ricerche di marketing, cercando in tutti i modi di pilotarci, di entrare nei nostri cervelli e non la finiscono mai di propinarci stili di vita inavvicinabili per la stragrande maggioranza della gente comune. Ti promettono un sogno effimero e poi ti dicono…  ci dispiace, non puoi permettertelo.

Tutto ciò mi ricorda “Marcovaldo al Supermarket”… ahimè, non è mai stato tanto attuale!

Vorrei anche aprire un’altra parentesi, su come alcune pubblicità davvero odiose, vengano trasmesse senza alcun ritegno e pietà dopo immagini di telegiornali e reportage, per cui siamo costretti a sopportare una dopo l’altra, scene di guerra, di morte, di sofferenza seguite dai consigli della stitica cronica che non riesce a sgonfiarsi, o “a ritrovare la sua naturale regolarità”.. o l’altra imbecille che ci spiega, magari mentre stiamo mangiando, che il tal prodotto “pulisce e toglie i nemici dell’igiene dal tuo water”, e scusate la volgarità, ci manca che  defechino in diretta…. per rendere meglio l’idea. Per non parlare del fatto che ci si assuefà a tutto ciò che succede e ciò è terribile:
“C’è un’altra guerra? Ohh… poverini… Passami la Psycocola…”

No, davvero, non se ne può più!!!

Articolo originale pubblicato il 22 novembre 2012