Fast fashion: i marchi da evitare

I marchi della fast fashion da evitare

La fast fashion è un modello di produzione e vendita che punta su capi economici, collezioni in continuo aggiornamento e tempi rapidi tra le tendenze e la loro disponibilità nei negozi. Il problema non riguarda soltanto la qualità degli abiti, ma anche le risorse impiegate per produrli, la quantità di rifiuti tessili generati e le condizioni di lavoro lungo le filiere.

Non tutti i marchi adottano lo stesso modello commerciale né presentano le medesime criticità. Per valutare l’impatto di un brand è quindi importante considerare diversi fattori: la durata dei prodotti, i materiali utilizzati, la trasparenza della filiera, le condizioni dei lavoratori e l’efficacia delle politiche ambientali dichiarate.

Tra i marchi più frequentemente associati al fast fashion o ultra-fast fashion troviamo:

• Zara
• H&M
• Primark
• Bershka
• Pull&Bear
• Stradivarius
• C&A
• Mango
• New Look
• Forever 21
• Cotton On
• Old Navy
• Next
• OVS
• Piazza Italia
• Terranova
• Calliope
• Zuiki
• Tally Weijl
• Takko Fashion
• SHEIN
• Boohoo
• PrettyLittleThing
• Missguided
• Nasty Gal
• Cider
• Romwe

La lista comprende marchi con caratteristiche differenti e non costituisce una classifica della sostenibilità delle singole aziende. Per alcuni brand, in particolare quelli che operano soprattutto nel mercato italiano, la classificazione si basa sul posizionamento commerciale, sui prezzi e sul ricambio delle collezioni; ciò non significa che siano state documentate per tutti le medesime criticità ambientali o sociali.

È inoltre utile distinguere la fast fashion tradizionale dall’ultra-fast fashion, un modello che accelera ulteriormente la presentazione di nuovi articoli e che trova in SHEIN uno degli esempi più rappresentativi.

Qui di seguito analizziamo alcune delle criticità di alcuni dei più celebri marchi associati più frequentemente alla fast fashion: conoscerle permette di fare acquisti in modo più consapevole.

Zara

Zara è uno dei marchi più rappresentativi della fast fashion. Il brand spagnolo, parte del gruppo Inditex, ha costruito il proprio modello commerciale sulla capacità di intercettare rapidamente le tendenze e portare nuovi capi sul mercato. Questo sistema favorisce il continuo ricambio dell’offerta e può incoraggiare acquisti frequenti.

Una delle criticità documentate riguarda l’impiego di fibre sintetiche, come poliestere e poliammide, spesso utilizzate per contenere i costi e ottenere tessuti versatili. Nel rapporto Fashion’s Plastic Paralysis, pubblicato nel 2024 dalla Changing Markets Foundation, Inditex ha dichiarato di aver utilizzato 212.886 tonnellate di fibre sintetiche nel 2023, in aumento rispetto alle 178.030 tonnellate comunicate per il 2022. Le fibre sintetiche derivano prevalentemente da combustibili fossili e possono rilasciare microfibre durante i lavaggi. Il problema riguarda sia l’inquinamento da plastica sia la difficoltà di recuperare e riciclare efficacemente molti capi a fine vita.

H&M

H&M è un altro dei nomi più conosciuti della fast fashion internazionale. Il suo assortimento comprende abbigliamento e accessori a prezzi accessibili, con collezioni che seguono le tendenze della moda e si rivolgono a un pubblico ampio.

Tra gli aspetti da considerare c’è l’impiego di fibre sintetiche. Nel già citato rapporto del 2024 della Changing Markets Foundation, le fibre sintetiche rappresentavano il 29% del mix totale di fibre del gruppo H&M, secondo i dati riportati dall’organizzazione. Il documento evidenzia inoltre una scarsa trasparenza da parte di numerose aziende del settore sulle quantità complessive di materiali sintetici utilizzati.

Un ulteriore elemento riguarda il poliestere riciclato, spesso presentato come una soluzione più sostenibile. Riciclare la plastica può avere dei vantaggi, ma non elimina automaticamente il problema delle microfibre rilasciate dai tessuti. Un rapporto della Changing Markets Foundation pubblicato nel dicembre 2025, basato su test di 51 capi, compresi prodotti H&M, Zara e SHEIN, ha rilevato un rilascio maggiore di microfibre dai capi realizzati in poliestere riciclato rispetto a quelli in poliestere vergine nel campione analizzato.

Questi risultati non significano che tutti i prodotti H&M abbiano lo stesso impatto, ma mostrano perché sia importante valutare i materiali e il ciclo di vita dei capi, senza affidarsi soltanto alle etichette ambientali.

Primark

Primark è nota per i prezzi particolarmente contenuti e per un’offerta che spazia dall’abbigliamento agli accessori e ai prodotti per la casa. Il suo posizionamento rende la moda accessibile a molti consumatori, ma solleva anche una questione più ampia: quale impatto può avere un modello fondato sulla vendita di grandi quantità di prodotti a basso costo?

Il prezzo di un capo, da solo, non dimostra che sia stato prodotto in condizioni insostenibili. Per valutare le criticità bisogna considerare anche i materiali, la durata dei vestiti, le condizioni di produzione e la gestione dei prodotti invenduti o dismessi.

Un dato interessante emerge dal rapporto Fashion’s Plastic Paralysis della Changing Markets Foundation: secondo l’organizzazione, le fibre sintetiche rappresentavano il 43% del mix di fibre utilizzato da Primark nei dati analizzati. Il rapporto riferiva inoltre che l’azienda prevedeva di aumentare il ricorso a questi materiali.

Poliestere e altre fibre sintetiche possono contribuire all’inquinamento da microplastiche e rendere più complesso il recupero dei tessuti a fine vita. Per questo, quando si valuta la sostenibilità di un marchio, è importante andare oltre il prezzo e verificare le caratteristiche dei materiali impiegati.

Piazza Italia

Piazza Italia è un marchio italiano di abbigliamento che si posiziona nella fascia dei prezzi accessibili. La stessa azienda, nel proprio Company Profile, descrive la propria offerta come basata sul rinnovo continuo delle collezioni e su prezzi accessibili. I punti vendita, inoltre, vengono aggiornati settimanalmente: caratteristiche coerenti con il modello commerciale della fast fashion.

Una criticità importante riguarda la filiera produttiva. Nel febbraio 2026, il Tribunale per le misure di prevenzione di Firenze ha disposto per Piazza Italia l’amministrazione giudiziaria per un anno, su richiesta della Procura di Prato. Il provvedimento è legato a un’indagine relativa a due imprese di Prato alle quali sarebbe stata affidata una parte della produzione dei capi.

Secondo quanto riportato dalla stampa sulla base degli atti dell’indagine, nelle aziende coinvolte sarebbero stati impiegati lavoratori in condizioni di sfruttamento, con turni molto lunghi e retribuzioni estremamente basse. Il Tribunale ha contestato alla società una condotta di agevolazione colposa dello sfruttamento lavorativo, riconducibile alla mancata vigilanza sulla filiera produttiva.

Il caso mette in evidenza un problema che riguarda l’intero settore della moda: esternalizzare la produzione non elimina la responsabilità di verificare le condizioni in cui vengono realizzati i capi. Per valutare la sostenibilità di un marchio, quindi, non basta considerare il prezzo o i materiali, ma occorre guardare anche alla trasparenza della catena di fornitura e alla tutela dei lavoratori.

È importante precisare che l’amministrazione giudiziaria è una misura di prevenzione e non equivale a una condanna penale definitiva della società. Piazza Italia, in un comunicato del 2 febbraio 2026, ha dichiarato di non tollerare alcuna forma di sfruttamento del lavoro e di voler collaborare con le autorità, rafforzando i controlli sulla filiera.

SHEIN

SHEIN è uno dei principali esempi di ultra-fast fashion. La piattaforma online propone un catalogo molto ampio, aggiornato frequentemente con nuovi modelli, spesso a prezzi estremamente bassi. Il sistema permette di seguire rapidamente le tendenze diffuse sui social network, ma può anche incentivare acquisti impulsivi e un ricambio accelerato del guardaroba.

Una delle criticità più rilevanti riguarda i materiali. Nel rapporto del 2024 della Changing Markets Foundation, le fibre sintetiche rappresentavano circa l’82% del portafoglio di capi analizzato di SHEIN, la quota più alta tra i marchi valutati nello studio.

Il ricorso a questi materiali è importante perché il poliestere e altre fibre sintetiche derivano prevalentemente da fonti fossili e possono rilasciare microfibre durante i lavaggi. A questo si aggiungono le questioni legate alla produzione di grandi quantità di capi, alla durata dei prodotti e alla gestione dei rifiuti tessili.

La velocità con cui vengono proposti nuovi articoli rende SHEIN un caso emblematico del modello ultra-fast fashion.

Come riconoscere la fast fashion e acquistare in modo più consapevole

La fast fashion non si riconosce soltanto dal prezzo basso. Per comprendere il modello commerciale di un marchio è utile considerare diversi elementi:

• Ricambio delle collezioni: la frequenza con cui vengono proposti nuovi modelli e la velocità con cui le tendenze si trasformano in prodotti.
• Prezzi e volumi: un’offerta molto ampia a prezzi contenuti può favorire acquisti frequenti e un minore utilizzo dei singoli capi.
• Materiali: la composizione dei tessuti e il ricorso alle fibre sintetiche sono aspetti importanti per valutare l’impatto ambientale.
• Trasparenza della filiera: le informazioni sui fornitori, sulle condizioni di lavoro e sui controlli permettono di valutare meglio le politiche aziendali.
• Durata e riparabilità: capi resistenti, riparabili e utilizzati a lungo possono ridurre la necessità di acquistare continuamente nuovi vestiti.

Perché evitare i marchi della fast fashion

Come accennato, le problematiche rispetto alla fast fashion sono molteplici. In primis ci sono le caratteristiche fondanti del business, basato su una produzione rapida, l’utilizzo di materiali di bassa qualità, oltre che di manodopera a basso costo per consentire un rinnovo frequente del guardaroba. Ma a fronte di questo, l’85% degli abiti che finiscono in discarica ogni anno sono stati realizzati da marchi di fast fashion. In altre parole i prezzi bassi chiedono un costo etico e un impatto ambientale enorme.

Molti abiti fast fashion ricorrono a coloranti e sostanze chimiche tossiche, senza dimenticare che questa produzione è responsabile di una forbice tra il 4 e l’8% delle emissioni globali di gas serra. Inoltre parte dei tessuti provengono da fibre legate alla deforestazione, all’impoverimento del suolo e all’utilizzo di combustibili fossili.

La manodopera si trova spesso nei paesi del Sud Globale, dove solo il 2% degli operai e delle operaie tessili ha un salario dignitoso. E talvolta questo mestiere è anche pericoloso: nel 2013 il crollo di una fabbrica in Bangladesh ha richiesto un costo umano di 1134 vite, oltre che il ferimento di altre duemila persone.